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明星代言是与非（上）
作者：郭俊 时间：2007-10-12 字体：[大] [中] [小]
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引言
当明星与广告邂逅，与品牌融合，无数场明星代言的多彩故事在屏幕上演绎、在市场中交锋。反映在日化界，明星与企业，一个台前，一个幕后，明星代言“你方唱罢我登场”，就像一场永不谢幕的营销舞剧，看起来精彩纷呈，又有谁解个中滋味。
当明星代言成为日化企业壮大自己的“救命稻草”；当明星代言成为营销精英征服对手的“公开秘密”。我们是否应该停下来，看一看自己曾经、正在、即将走的明星代言路。
问一问自己：这条路是否该走？是否能走？是否走对了方向？<BR> 明星代言知多少？
如果你想在一夜之间看遍所有叫得上名字的明星，不用看别的，看广告就行了。有人曾经不无风趣地影射明星代言的高度“普及”与“泛滥”。
明星的称谓由来已久，过去，“明星”仅仅特指那些善良、智慧、神秘的仙人。诗仙李白就有“西上莲花山，迢迢见明星，素手把芙蓉，虚步蹑太清。”的感叹。在古人心中，明星就是一首超凡脱俗的诗歌。
现今生活中的明星，早已不再神秘，泛指那些在各行各业，因其独特的历程、超强的能力、卓越的成功而形成了广泛知名度的“公众人物”。不论其人格美誉、品德操守、贡献大小，只要有广泛的知名度，被公众所知晓，都可以称之为“明星”，以此标准看来，我国明星的队伍已经相当庞大了。
明星能够走进千家万户，很大程度上得益于广告的力量。事实上，自1989年，老艺术家李默然开名人广告之先河，明星代言就成为营销人屡试不爽的策划经典。在与公众生活息息相关的日化等领域，明星代言几乎成为一种现象与潮流。从各大权威机构最新公布的数据中，明星代言的盛况可见一斑。
1．中国企业使用明星代言的比例全球排名第三。
根据Millward Brown（全球著名的市场研究公司）最新发布的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。
2．1449明星共舞电视荧屏。
2006年度有1139个企业在其1252个品牌的电视广告中使用明星为其代言。2006年度共有1449位明星出现在播出的电视广告中，其中男明星占57%的份额，女明星占43%的份额。如果加上平面广告、户外广告等其他广告形式，担当广告代言的明星还要翻番。
3．化妆品对明星广告的依赖性最高。
2006年度，化妆品是明星广告投放量最大的5个行业之一。其中，无论是投放量（400亿以上）还是投放占比（30%）都是当之无愧的明星广告之最，对明星广告的依赖性最高。
4．日化类明星广告上演“群雄逐鹿”。
广东是我国日化产业的大本营，对于各大日化巨头来说，家门口的广东卫视自然不能放过，因此广东卫视日化类广告满天飞，有“日化电台”之誉。无论哪个时间段锁定该频道，明星的俏脸都会左右你的视线。高峰时，竟有十多个品牌的明星代言人在一个屏幕上轮番甩头发，堪称世界广告界之最。
5．演艺明星、女明星更受日化企业青睐。
演艺明星向来就是各大广告主选择其代言人的宠儿，日化企业尤甚，演艺明星约占名人广告市场51%的份额；随着2008中国北京奥运会的临近，体育名人的代言在逐渐升温。各行各业选择明星作为代言人时都有着明显的倾向，化妆品类则倾向于选择女明星作为代言人。
6．明星代言的产品，更容易在市场上热销。
近日，中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查（4332人参加）显示，如果自己喜欢的明星代言了某品牌，0.6%的人表示“无论是否需要都会追着买”，30.0%的人表示“在需要买这类产品时会优先考虑”。而另据央视《东方时空》的调查（3298人参加），47.2%的人表示“买产品的时候，会优先选择名人代言的产品”。
明星代言该不该？
为什么每年有上千位明星为代言品牌摇旗呐喊，而在亿万消费者心智资源中留下印象的只是区区几个？
为什么每年都有不少品牌的明星广告消失，仍然有无数品牌“前赴后继”找明星代言？
为什么明星代言的品牌夭折或猝死的案例接连不断？
为什么同一个明星代言的品牌，有的如流星稍瞬即逝，有的却一夜成名，成就基业？
…… ……
明星代言该不该？值不值？对不对呢？每个营销人都不由发出这样的困惑。明星跟品牌就像一对孪生兄弟，剪不断，理还乱。在企业看来，消费者会“爱屋及乌”，在消费者看来，明星广告的确有点“审美疲劳”。或许，对待明星代言，我们早已陷入“食之无味，欲罢不能”的鸡肋窘境。
正是在这种现实下，日化业、营销界对于明星代言，也产生了很大分歧。目前基本上形成两大派系：一派是拥护明星代言或认为明星代言利大于弊；一派是反对明星代言或对明星代言心存疑虑。两派以理论为导向，以事实为根据，对明星代言进行了长时间的争论与交锋，
正方：明星代言好处多。
1．明星价值可移植为品牌价值。
有关调查表明：将近一半的人在“买产品的时候，会优先选择名人代言的产品”。可见，对于明星，尤其是自己喜欢的明星，消费者或多或少都存在着盲从、随众的心理。
传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性，只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。
消费者往往把对明星的热爱，嫁接到对其代言产品的关注与信赖上，对于名人推荐的产品，消费者爱屋及乌，更愿意接受与认同。
明星的光环效应，可以将品牌代言人的个性、风格与代言品牌的个性、特点、风格嫁接、融合起来。如果明星代言策略运用得当，通过明星这一桥梁与纽带，产品能够与目标消费者产生深层次的沟通，“盲从”就会最终转化为实实在在的销售力，明星个性就会强化品牌个性与内涵。
2． 明星代言推动品牌传播力。
在注意力时代，任何事物要“广而告之”都主动或者被动地依靠传播的力量。有了品牌和产品，企业还必须传播出去。我国日化行业“大品牌大传播”几乎成为一线品牌传播竞争的主流。大传播的主要手段之一就是启用明星代言。
一方面，明星代言可以迅速提升品牌传播的效益。宝洁旗下的SK-II、海飞丝等品牌一直坚持使用明星代言，通过央视等权威媒体的大传播，巩固自己的行业领导地位；2007年联合利华新推出的“清扬”也启用台湾个性女星小S做代言，与海飞丝决战去屑洗发水市场。如果没有明星助阵，品牌传播的效率就会大打折扣。
另一方面，明星代言可以增强公关软传播的注意力。企业使用大牌明星作代言，本身就是一大新闻事件，不论是代言人出席新闻发布会、还是在终端活动中与消费者亲密接触，都能够迅速形成公关炒作的话题。
3． 明星代言有利于整合营销推广。
日化企业在推广新产品时，常常会花费巨资请明星代言。这样做，既可以提升品牌形象，彰显企业雄厚实力，更能够增强经销商体系的信心。广东某日化企业老总就直言不讳：大打电视广告并请大牌明星的目的，主要是吸引经销商的注意而不是消费者。
同时，明星代言人还可以使冷冰冰的产品充满生机与灵气，借助明星的知名度和影响力，可以增强品牌的亲和力和喜好度，从而在广告创作和受众沟通上拥有更多的创新空间。
明星代言人形象还可以根据企业需要和品牌定位，运用到易拉宝、POP、DM手册等各式终端广告宣传物料，甚至产品包装、终端形象建设中。地面终端的生动化，可与高空广告遥相呼应，形成市场的强大推动力。
反方：明星代言并不美。
1． 代言及推广成本过高，企业难以支撑。
明星之所以成为明星，是因为他的稀缺性，稀缺带来得则是不菲的身价。演艺明星是日化品牌代言人的首选。但一线演艺明星身价大都在200万元以上，港台巨星的身价甚至高达上千万元。
在战争中，一个战士，需要十个保障人员为之服务。在品牌推广中，传播费用至少要达到请明星代言费用的五倍才能发挥明星代言的效果，这包括持续性的、大力度的广告投放，不间断的、有明星参与的系列活动。这还不包括市场开发、渠道维护、终端建设等相关营销费用。据说，请小S代言的清扬，上市数月的整体营销费用就高达数亿元。这对于本土中小型日化企业来说，简直是天文数字。
风险与收益从来都是相伴而生的。明星代言要恰当把握火候，如果企业没有相匹配的财力支持，整体营销推广没有把市场烧到100度，就可能功败垂成，前功尽弃。如果企业超出自己的实力，即使一时能把市场炒热，也会因为资金链的断裂，面临顷刻崩盘的巨大风险。
明星代言是“一场有钱人的游戏”，企业务必要量力而行。
2． 明星与品牌不匹配，影响出现负效应。
选明星就像找老婆。品牌与明星的关系一旦确立，就组成了一个完整、独立的家庭。此后，明星的任何行为都代表着家庭的整体形象与利益。选择与结合不当都会对家庭的和谐发展造成伤害。
（1）夫妻道不同，家庭生危机。
谈朋友讲究情投意合，选明星也一样。如果从一开始就选错了，明星与产品之间没有紧密的关联度，明星的形象、气质、喜好与产品的定位、特征大相径庭，双方的结合将会是一场灾难。如定位高端的彩妆品牌，找平民偶像代言，关注此品牌的大众买不起，真正的目标消费者更会觉得掉身价，不屑买。类似明星与代言品牌特质相冲突的案例不胜枚举。
法国经典品牌“夏奈尔”为争夺亚洲市场，曾启用香港影视明星李汶为形象代言人，因为李汶已是社会公认的性感型大众明星，与“夏奈尔”长期形成的高雅品位不尽相符，从而招致“夏奈尔”品牌拥趸者的一片嘘声。
（2）明星太强势，品牌受委屈。
即使有些企业找到了“门当户对”的代言人，倘不能很好地处理明星与品牌的主次、搭配关系，常常造成“只见明星，不见产品”的怪现象。有时明星过于强势或者广告创意过分突出、迁就明星，往往会导致明星抢产品的“风头”，企业花大价钱给明星做嫁衣，消费者把所有注意力放在明星身上，却不知明星代言的是什么产品，大笔费用打了水漂。
（3）明星爱出轨，品牌受伤害。
正在走红的、口碑较好的明星是一种高稀缺的资源。因此，也成为众多企业争抢的“香窝窝”。一个人气、人缘双佳的明星“脚踏数只船”的情况已经相当普遍了。2006年，明星代言排行榜上，排名前五的广告明星，所代言品牌都在10个以上。
稀释效应告诉我们：水越多，口味越淡。如果明星代言的产品过多、跨度过大，会引发消费者记忆错乱、不信任感加大，代言效果会被大量稀释。如果一个明星代言的多个产品，在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。
3． 明星负面事件，拖累企业发展。
“江山代有明星出，各领风骚三五年”。传统的娱乐界、体育界早已成为不停地炮制明星的梦工场，网络的普及更使明星的迅速窜红和瞬间毁灭充满了不确定性。明星的影响力并非永远随时间正比上升的。所有不可知的负面因素都可能使明星的影响力骤降。
（1）明星事业发展的挫折导致身价暴跌。
2002年，“神奇教练”米卢带领中国队首次挺进世界杯，米卢声望大增，同时为三个品牌代言，不久随着世界杯上中国队的失利，米卢黯然离开中国，影响力顷刻化为乌有，其代言的企业损失惨重。
（2）明星负面新闻导致品牌美誉度受损。
林志玲事件导致宝洁在网上遭到网民集体抵制，赵薇日本军旗装事件也曾使她代言的Red Earth化妆品深受其害。娱乐圈从来都是绯闻、恶性事件的“重灾区”。一旦企业所请的明星代言人出现负面问题，企业就要为负面影响买单，好不容易建立起来的品牌美感甚至会毁于一旦。
（3）明星的突然辞世使代言品牌陷入窘境。
最近艺人突然辞世的消息不断见诸报端。高秀敏出演的隆力奇广告，尚未投放，即离开人世。隆力奇不得不重选代言人，重拍广告片。尤其是那些有保健功能的产品，倘代言人由于健康原因辞世，无疑于自己打自己的嘴巴。
郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法，联系邮箱：guojun361@sohu.com.